A propaganda eleitoral acaba de começar, e uma das confusões mais perigosas das campanhas contemporâneas é relativamente simples: chamar atenção virou sinônimo de ter voto. Um vídeo alcança dois milhões de pessoas, o candidato ganha vinte mil seguidores, um corte invade os grupos de WhatsApp e alguém entra na reunião com a boa notícia: “virou a eleição”. Pode ter virado. Mas pode também não ter acontecido absolutamente nada do ponto de vista eleitoral.
A profissionalização do marketing político deveria ter nos ensinado alguma sobriedade no meio da euforia digital: visibilidade não é influência; influência não é persuasão; persuasão não é, necessariamente, voto. Existe relação entre essas coisas. O erro está em tratá-las como sinônimos e medi-las com a mesma régua.
As redes sociais são indispensáveis. Oferecem velocidade, segmentação, mobilização, capacidade de reação e uma intimidade entre candidato e eleitor que a velha comunicação de massa jamais conseguiu produzir. O algoritmo passou a interferir sobre o que circula, o que morre na praia e o que atravessa a fronteira entre uma comunidade digital e a conversa pública.
Tudo isso é extraordinariamente importante. Só não é a eleição inteira.
Um estudo publicado pela Intercom — Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, de Carolina Frazon Terra, Alan César Belo Angeluci e Marcello Tenorio de Farias, analisou como algoritmos, emoções e mecanismos de recomendação produzem regimes particulares de visibilidade política. A expressão é precisa: visibilidade digital tornou-se uma forma de capital político.
Mas capital político não é voto. Pode ajudar a produzi-lo, assim como dinheiro, estrutura partidária, presença territorial, reputação, alianças, lideranças, organização e qualidade do candidato. O problema começa quando uma dessas variáveis pretende explicar sozinha um fenômeno essencialmente multicausal.
O marketing eleitoral tem certa tendência a se apaixonar pela tecnologia mais recente. Foi assim com a televisão, os bancos de dados, o microtargeting, o WhatsApp e agora com os algoritmos e a inteligência artificial. Toda novidade chega cercada pela profecia de que as eleições nunca mais serão as mesmas. Em algum sentido, não serão. Em outro, continuarão exatamente aquilo que sempre foram: uma disputa complexa pela decisão de seres humanos. E seres humanos são consideravelmente mais difíceis de converter do que usuários.
Pernambuco oferece uma aula prática. João Campos construiu uma das presenças digitais mais impressionantes da política brasileira. Popular, comunicativo e perfeitamente ajustado à estética das plataformas, chegou a parecer o candidato que o algoritmo elegeria antes mesmo do início da campanha.
Só que o algoritmo não vota — e tampouco percorre sozinho o sertão.
Enquanto João administrava sua popularidade nas redes, Raquel Lyra fazia pré-campanha onde o alcance de um perfil vale menos que a presença física: sertão, agreste, pequenos municípios, prefeitos e lideranças locais. Estruturas que raramente aparecem no vídeo da semana, mas costumam aparecer na urna.
No fim de 2025, João chegou a abrir uma vantagem próxima de trinta pontos. Em abril, ainda liderava. Depois, começou a cair; Raquel cresceu. Em julho, pesquisas já mostravam a governadora à frente ou os dois em empate técnico.
Seria intelectualmente imprudente atribuir essa inversão a uma única causa — isso contrariaria a própria tese deste artigo. Mas o caso pernambucano ensina algo elementar: uma candidatura pode dominar a tela e perder terreno no território. João parece ter confiado que sua popularidade digital faria parte do trabalho de campanha por ele. Raquel compreendeu que, antes de entrar no celular do eleitor, convém entrar na cidade em que ele vive.
A literatura experimental sobre persuasão política ajuda a dimensionar essa diferença. Joshua Kalla e David Broockman reuniram quarenta experimentos de campo, além de nove novos estudos, para medir os efeitos persuasivos de contatos e publicidade de campanha em eleições gerais americanas. O efeito médio sobre a escolha eleitoral foi muito pequeno, próximo de zero.
Isso não significa que campanha não funcione. Significa que ela produz efeitos diferentes: pode aumentar conhecimento, mobilizar simpatizantes, reforçar predisposições, organizar um tema na agenda, desgastar adversários ou ampliar a percepção de viabilidade sem necessariamente fazer um eleitor atravessar a fronteira entre A e B.
Mudar voto é uma operação muito mais difícil do que produzir reação.
Outro experimento, realizado com publicidade no Facebook e no Instagram nas eleições americanas de 2018, exibiu anúncios mais de 1,1 milhão de vezes. O impacto estimado sobre o comportamento eleitoral foi praticamente nulo. A pesquisa não prova que publicidade digital seja inútil; prova algo mais interessante: impressão não é persuasão.
Por isso, uma sala de estratégia precisa separar conceitos que os dashboards juntam alegremente. Alcance informa quantas pessoas receberam a mensagem. Engajamento mostra quantas reagiram. Persuasão pergunta se a comunicação alterou uma percepção relevante. Conversão eleitoral procura saber se essa mudança produziu, consolidou ou protegeu uma escolha.
As plataformas são precisas nas duas primeiras respostas. Nas duas últimas, entram em cena pesquisa, contexto político, memória, identidade e circunstâncias pessoais. Uma curtida pode significar concordância, curiosidade, entretenimento, hábito, ironia ou apenas que o conteúdo funcionou durante três segundos. A urna exige outra espécie de decisão, submetida a outro ambiente e a outras pressões.
Entre o polegar e o voto existe um eleitor inteiro. Esse eleitor não mora dentro do Instagram. Tem família, profissão, vizinhos, religião ou ausência dela, memória econômica, expectativas, medos, ressentimentos, identidade regional, opinião sobre o prefeito, impressão sobre o governo e amigos que interferem em suas escolhas. A campanha digital encontra esse indivíduo no telefone; a eleição o encontra na vida.
Uma pesquisa publicada no PNAS Nexus, comparando relações políticas online e vínculos no mundo físico, oferece uma lembrança importante: proximidade presencial e relações offline apresentaram associação mais forte com o comportamento eleitoral do que conexões digitais. Não é uma sentença contra as redes. É uma evidência contra a fantasia de que elas aboliram o restante da sociedade.
O algoritmo avançou muito. O bairro não desapareceu. O vereador, a igreja, o sindicato, o prefeito, a liderança comunitária, o almoço em família e a reputação construída durante anos continuam interferindo na decisão política. Campanha acontece ao mesmo tempo no TikTok e na feira, na pesquisa e na reunião de bairro, no WhatsApp e no cafezinho. O erro não está em investir nas redes. Está em acreditar que aquilo que não aparece nelas deixou de existir.
Existe ainda a ilusão de que o conteúdo de maior reação possui maior relevância eleitoral. Algoritmos premiam aquilo que interrompe o movimento do dedo: indignação, humor, conflito, surpresa, emoção, escândalo. Essas características aumentam retenção e compartilhamento, mas a urna não distribui pontos por retenção.
Nem todo conteúdo viral convence. Nem todo comentário significa adesão. E alcance, por mais espetacular que seja o gráfico apresentado na segunda-feira, continua não sendo intenção de voto.
Isso não diminui o valor das redes. Ao contrário, exige que sejam tratadas com mais profissionalismo. Uma campanha precisa saber quando a rede serve para construir conhecimento, mobilizar, criar contraste, oferecer prova social ou interferir efetivamente na percepção eleitoral. O objetivo não é maximizar engajamento como se uma candidatura fosse uma empresa de mídia. É utilizar a comunicação para favorecer determinada decisão política.
Existem candidatos com audiências monumentais e intenção de voto modesta. Outros possuem redes discretas e estruturas eleitorais formidáveis. E há os casos em que presença digital, personagem político, território, momento histórico e organização se encontram — então a rede multiplica uma força que já possui outros fundamentos.
É exatamente essa a palavra: multiplicador.
Rede social multiplica. Algoritmo distribui. Conteúdo acelera. Nenhum deles substitui candidatura, posicionamento, estratégia, organização e compreensão do eleitor. Por isso desconfio quando uma campanha apresenta números digitais extraordinários ao lado de pesquisas medíocres. Não significa que os números estejam errados. Significa que estamos medindo coisas diferentes — e a vaidade costuma preferir a métrica em que estamos vencendo.
O trabalho de inteligência começa com a pergunta incômoda: quanto desse barulho está chegando ao voto? As redes mudaram profundamente as campanhas, e qualquer estratégia que as trate como acessório trabalha com um mapa antigo. Mas transformá-las na própria campanha é apenas trocar um erro por outro.
No Instagram, um eleitor pode seguir quatro candidatos, curtir três e assistir aos vídeos de cinco. Na urna, a matemática continua sendo bem menos generosa. Eleição não é uma competição de engajamento com urna no final. É uma disputa por voto que, entre muitas outras coisas, também acontece nas redes sociais.
