A proximidade da Black Friday e das festas de fim de ano movimenta a produção de campanhas publicitárias, mas também exige atenção das empresas aos materiais utilizados na divulgação de produtos e serviços. Fotografias retiradas da internet, músicas populares e imagens de terceiros podem gerar processos e indenizações quando reproduzidas sem autorização, mesmo que estejam disponíveis publicamente nas redes sociais.
Em julho deste ano, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) restabeleceu uma condenação de R$ 100 mil por danos morais contra a banda Aviões do Forró pela utilização não autorizada de uma composição musical. A obra havia sido explorada comercialmente em gravações, produtos e campanhas publicitárias. Para os ministros, a eventual valorização da música não afasta a violação dos direitos de seus autores.
De acordo com o advogado Giulio Imbroisi, especialista em Direito Empresarial, um dos principais equívocos cometidos na elaboração de campanhas é confundir o acesso público a determinado conteúdo com a autorização para sua exploração comercial.
“Uma fotografia publicada nas redes sociais não passa a ser de uso livre porque pode ser compartilhada ou encontrada em um buscador. A empresa precisa verificar quem detém os direitos sobre aquele material e em quais condições ele pode ser utilizado. O mesmo cuidado vale para músicas, vídeos e outras criações. A ausência dessa verificação pode transformar uma campanha comercial em uma disputa judicial”, explica.
A Lei de Direitos Autorais estabelece que a utilização de obras protegidas depende, em regra, de autorização prévia e expressa de seus titulares. Essa exigência pode alcançar desde a reprodução de fotografias até a inclusão de composições musicais em vídeos publicitários.
O STJ também já decidiu que a disponibilidade de uma fotografia na internet não autoriza sua reprodução indiscriminada. Em julgamento envolvendo uma imagem utilizada sem permissão, o tribunal reconheceu que o acesso por mecanismos de busca não retira a proteção conferida ao autor.
Para Giulio, outro cuidado envolve os contratos firmados com fotógrafos, produtoras, influenciadores e agências responsáveis pelas campanhas.
“É importante definir por escrito onde o material poderá ser divulgado, por quanto tempo e para quais finalidades. Uma empresa pode contratar uma fotografia para determinada campanha e, posteriormente, utilizá-la em outros anúncios sem verificar se essa nova divulgação está autorizada. O pagamento pelo serviço não significa, necessariamente, a aquisição irrestrita dos direitos sobre a obra”, destaca.
Direito de imagem também exige atenção
Além dos direitos autorais, a utilização de fotografias e vídeos de pessoas em peças publicitárias envolve o direito de imagem. A Súmula 403 do STJ estabelece que a publicação não autorizada da imagem de uma pessoa para fins econômicos ou comerciais pode gerar indenização independentemente da comprovação de prejuízo.
Isso significa que o uso de fotografias de clientes, funcionários, influenciadores ou outras pessoas em anúncios exige cuidados próprios, mesmo quando a empresa possui autorização do fotógrafo responsável pelo registro.
“A autorização do fotógrafo e a autorização da pessoa retratada são questões diferentes. Ter o direito de utilizar uma fotografia não significa, automaticamente, poder explorar comercialmente a imagem de quem aparece nela. São direitos distintos, que precisam ser observados antes da divulgação”, esclarece Giulio.
Para reduzir os riscos, a orientação é que as empresas mantenham registros das licenças de uso, autorizações de imagem e contratos de produção, com atenção especial às condições estabelecidas para cada campanha.
