“Os homens, em geral, julgam mais pelos olhos do que pelas mãos”, escreveu Maquiavel. Cinco séculos depois, talvez nenhuma frase continue tão atual para compreender a política. Mudaram os regimes, multiplicaram-se os partidos, surgiram as redes sociais, os algoritmos passaram a disputar nossa atenção e a inteligência artificial inaugurou uma nova fronteira tecnológica. Nada disso, porém, alterou o mecanismo mais elementar da decisão humana: continuamos atribuindo mais valor ao significado das coisas do que às coisas em si.
Talvez seja por isso que a pré-campanha ao Governo do Espírito Santo esteja oferecendo uma das mais interessantes lições de comunicação política dos últimos anos.
A política nunca foi uma disputa de argumentos. Sempre foi uma disputa de sentidos. Atenas já intuía esse mecanismo quando descobriu que a palavra podia mover multidões. Júlio César transformou vitórias militares em símbolos de grandeza. Franklin Roosevelt devolveu esperança a um país devastado antes mesmo de devolver prosperidade à economia. Churchill, sob as bombas que caíam sobre Londres, compreendeu que preservar a coragem coletiva era tão importante quanto defender o território. A História muda de cenário, mas conserva sua essência: povos não caminham atrás de planilhas. Caminham atrás de significados.
Durante muito tempo, entretanto, boa parte do marketing político acreditou que eleições fossem grandes exercícios de convencimento. Bastaria apresentar propostas, organizar bons argumentos, demonstrar competência administrativa e esperar que a racionalidade conduzisse o eleitor à decisão correta. A tecnologia evoluiu, as ferramentas se multiplicaram e as campanhas se tornaram mais sofisticadas, mas a verdadeira revolução não aconteceu nas telas. Ela aconteceu na compreensão do eleitor.
A emoção nunca saiu do centro da política. Quem mudou foi o marketing político. Descobriu-se, talvez tarde, que o eleitor não chega a uma campanha esperando explicações. Chega carregando lembranças, medos, afetos, decepções, expectativas e desejos. Antes de procurar a frase perfeita, o estrategista passou a procurar a emoção dominante. Antes de perguntar o que deveria dizer, passou a perguntar o que precisava compreender.
Essa mudança explica boa parte das campanhas vencedoras das últimas décadas. Barack Obama organizou a esperança antes de organizar um programa de governo. Donald Trump converteu insegurança e ressentimento em identidade política. Javier Milei transformou indignação em linguagem eleitoral. Nenhum deles venceu apenas porque apresentou melhores propostas. Venceu quem conseguiu interpretar, com maior precisão, o humor do seu tempo.
É exatamente esse movimento que começa a aparecer na disputa pelo Governo do Espírito Santo.
Durante décadas, governos comunicaram suas realizações como quem presta contas a um tribunal. Quilômetros de asfalto, escolas inauguradas, hospitais entregues, bilhões investidos, ordens de serviço assinadas. Tudo isso continua sendo importante. Mas a pergunta decisiva deixou de ser quanto foi feito. Passou a ser: para quem isso fez diferença?
Governos inauguram obras. Eleitores inauguram lembranças. Essa talvez seja a maior transformação da comunicação política contemporânea.
Uma praça revitalizada comunica eficiência administrativa, mas é a idosa que volta a caminhar por ela quem comunica dignidade. Uma escola recém-inaugurada representa investimento público, porém é a criança atravessando seu primeiro dia de aula que traduz a ideia de futuro. Um hospital ampliado demonstra capacidade de gestão; o paciente que retorna para casa depois de sobreviver materializa esperança. A primeira linguagem fala à razão. A segunda permanece na memória.
É justamente nesse terreno que Lorenzo Pazolini parece ter encontrado, até aqui, um caminho comunicacional mais ajustado ao espírito desta eleição. Seus últimos vídeos — fruto da pré-campanha — raramente apresentam a obra como personagem principal. Ela está presente, naturalmente, mas serve de cenário para aquilo que realmente interessa: moradores, comerciantes, idosos, crianças e famílias contando, com suas próprias histórias, o efeito concreto da ação pública sobre suas vidas.
O cérebro humano registra muito mais facilmente personagens do que estatísticas, rostos do que relatórios, histórias do que gráficos. O concreto constrói cidades. A emoção constrói memória.
Essa mesma lógica revela, ao mesmo tempo, uma oportunidade importante para Ricardo Ferraço. Representante de um governo amplamente reconhecido pela capacidade administrativa e pelo fortalecimento do municipalismo capixaba, Ricardo comunica estabilidade, responsabilidade fiscal, continuidade e entregas. É uma narrativa coerente com um projeto que reorganizou as finanças públicas, recuperou a capacidade de investimento do Estado e consolidou uma relação institucional madura com os setenta e oito municípios do Espírito Santo.
Mas talvez o maior patrimônio político desse ciclo jamais tenha sido o concreto. Sempre foram as pessoas.
O municipalismo nunca significou apenas distribuir recursos. Significou reconhecer que a Federação começa onde a vida acontece. Nos municípios, a criança entra na escola, a mãe procura atendimento médico, o agricultor depende da estrada para escoar sua produção, o comerciante abre sua loja e o cidadão experimenta, diariamente, a presença do Estado. A essência desse modelo nunca esteve apenas nas obras entregues, mas na proximidade construída entre o poder público e quem mais depende dele.
Quando um governo fortalece os municípios, não entrega apenas escolas, hospitais ou estradas. Entrega tempo ao trabalhador que passa menos horas no trânsito, tranquilidade à família que encontra atendimento perto de casa, esperança ao jovem que vislumbra novas oportunidades e dignidade a quem, durante muito tempo, acreditou que o Estado jamais atravessaria a esquina do seu bairro.
Nesse mesmo tabuleiro, Helder Salomão procura abrir uma terceira trilha narrativa. Sua estratégia consiste em aproximar simbolicamente Ricardo Ferraço e Lorenzo Pazolini, apresentando ambos como representantes de um mesmo projeto político e oferecendo sua candidatura como alternativa a esse cenário. Não é uma construção inédita. Ciro Gomes percorreu caminho semelhante ao sustentar que Lula e Bolsonaro representavam expressões diferentes de uma mesma lógica de poder.
A experiência recente demonstra, contudo, que comparações produzem reflexão, mas raramente produzem pertencimento. Nenhum eleitor abandona espontaneamente uma identidade política apenas porque ouviu bons argumentos contra ela. Ele muda quando encontra outra narrativa capaz de reorganizar seus sentimentos e oferecer um horizonte emocional mais convincente do que aquele que possuía.
Talvez essa seja a principal lição da pré-campanha capixaba. A competência administrativa continuará indispensável. A responsabilidade fiscal continuará separando governos responsáveis de aventuras eleitorais. Obras continuarão transformando cidades. Nada disso perdeu importância.
O que mudou foi a linguagem.
Governos executam políticas públicas. A comunicação lhes atribui significado. E eleições raramente são decididas pela quantidade de concreto espalhada sobre um território. São decididas pela capacidade de transformar concreto em memória, gestão em afeto, administração em pertencimento e políticas públicas em experiências humanas.
No fim, o eleitor não vota na obra. Vota na lembrança que imagina construir por causa dela. Ninguém deposita um voto numa ponte, numa escola ou num hospital. Deposita na vida que imagina viver por causa deles.
