Poliana nasceu na literatura, em 1913, pelas mãos da escritora americana Eleanor H. Porter. Órfã, a menina praticava o “jogo do contente”: procurava uma razão para se alegrar mesmo nas circunstâncias mais difíceis. Seu nome acabou associado ao otimismo que encontra luz em qualquer adversidade. Na política, algumas campanhas fizeram uma adaptação conveniente: em vez de encontrar uma razão para a esperança apesar dos problemas, passaram a apresentar um mundo no qual os problemas quase não existiam.
Nesta eleição, esse mundo encontrou resistência nas urnas. Minha leitura é que as campanhas Polianas padeceram de uma dificuldade que a boa produção não resolve: convencer o eleitor de que a vida estava melhor do que ele próprio conseguia perceber. Quem saía de casa com medo, esperava atendimento ou fazia contas para fechar o mês encontrava, na propaganda, uma realidade tão satisfeita consigo mesma que mal sobrava lugar para a sua insatisfação.
O erro não está em mostrar realizações. Está em usá-las para encerrar uma conversa que o eleitor ainda precisa ter. Uma obra pode ser verdadeira, um indicador pode melhorar, um investimento pode bater recorde; nada disso autoriza uma candidatura a tratar como ingratidão o desconforto de quem ainda não foi alcançado pelos resultados. Quando o governo conta vantagem e o cidadão conta moedas, a distância entre os dois deixa de ser um problema de linguagem. Torna-se um problema de confiança.
Em marketing eleitoral, isso produz uma perda de controle sobre a agenda. Ao falar apenas de conquistas, a candidatura deixa para o adversário os assuntos que apertam a vida de quem vota. A oposição passa a ocupar o espaço da escuta, mesmo sem apresentar a melhor solução. Quem nomeia uma angústia que o governo evita já conquista uma vantagem: parece compreender o cidadão antes de pedir sua confiança.
A campanha de quem governa precisa enfrentar uma contradição: defender o que fez e justificar por que ainda precisa fazer mais. Quem declara que tudo funciona esvazia a própria promessa de futuro. Se o mundo já está pronto, um novo mandato serve para quê? Para prolongar os aplausos? O eleitor pode reconhecer avanços e, ao mesmo tempo, exigir correções. Não há incoerência nessa cobrança. Há uma vida que continua depois da inauguração.
Raquel Lyra oferece um exemplo relevante. Venceu em Pernambuco com a maioria dos votos válidos, depois de uma disputa que chegou à véspera da eleição com empate técnico. Não atravessou a campanha protegida por uma redoma de aprovação. Enfrentou ataques, respondeu a adversários e teve de administrar o desgaste provocado por uma declaração sobre laqueadura sem consentimento da paciente. Admitiu o erro e pediu que sua atuação fosse julgada também pelas medidas adotadas em favor das mulheres. No debate da Globo, reiterou que já havia se desculpado.
Isso não torna a declaração menos grave, nem permite concluir que o pedido de desculpas produziu a vitória. Mostra, porém, uma escolha de posicionamento: a candidata não condicionou sua defesa à fantasia da infalibilidade. Reconhecer uma falha permite disputar o julgamento sobre ela; negá-la diante de evidências obriga o candidato a disputar, primeiro, a própria credibilidade. Raquel chegou à urna tendo enfrentado esse terreno áspero. E venceu no primeiro turno.
Em São Paulo, Tarcísio de Freitas também combinou a defesa das entregas com o reconhecimento de insuficiências. Na abertura da campanha, em Osasco, afirmou que sua gestão “errou, acertou, tentou e aprendeu”. Ao tratar da segurança, reconheceu que os indicadores não bastavam se a sensação de proteção não chegasse à população. Ouviu queixas sobre saúde e apresentou novos compromissos. Também foi reeleito no primeiro turno.
Há inteligência eleitoral nessa diferença. Uma estatística favorável pode defender o governo; reconhecer o medo de quem volta para casa defende a relação com o eleitor. A primeira informa. O segundo demonstra que o candidato ainda consegue ouvir. Uma campanha perde aderência quando exige que o cidadão abandone a própria experiência para aceitar o balanço oficial. Minha avaliação é que reconhecer essa distância pode reduzir a resistência à mensagem: antes de convencer alguém de que sabe resolver, o candidato demonstra que sabe qual é o problema.
Na Bahia, Jerônimo Rodrigues enfrentou ataques duros sobre a segurança pública e venceu a eleição. Seu exemplo exige precisão: reconhecer um problema não equivale a assumir toda a responsabilidade por ele. Ainda assim, em plena campanha, admitiu a complexidade do enfrentamento à violência, rejeitou soluções por magia ou decreto e defendeu mais investimentos e participação federal. No debate da Band, propôs ampliar câmeras nas fardas policiais e ações de prevenção ao machismo. Havia um problema a enfrentar, não apenas realizações a celebrar.
Pernambuco, São Paulo e Bahia têm histórias, alianças e eleitorados distintos. Nenhuma análise séria pode reduzir essas vitórias a uma frase, a um pedido de desculpas ou a uma técnica de comunicação. Mas os três casos ajudam a sustentar uma conclusão estratégica para estes novos tempo de comunicação horizontal e permanente: defender a continuidade não exige vender perfeição. É possível pedir mais tempo reconhecendo que o trabalho está incompleto. Em certas circunstâncias, esse reconhecimento dá mais força à promessa do que uma coleção de superlativos. Isso é vida real.
Para uma candidatura à reeleição, a saída estratégica é dar conteúdo à continuidade: preservar o que funciona e especificar o que será corrigido. Um reconhecimento genérico de falhas pode soar ensaiado; ganha força quando vem acompanhado de prioridade, medida e compromisso verificável. A promessa deixa de ser um pedido de crédito ilimitado e passa a oferecer critérios pelos quais o eleitor poderá cobrar.
O contraponto apareceu na disputa presidencial. Lula concentrou sua propaganda no legado e na biografia, enquanto Flávio Bolsonaro explorou custo de vida, endividamento e violência cotidiana. Depois do primeiro turno, aliados do presidente passaram a cobrar um discurso mais humilde e sinais de que a insatisfação havia sido compreendida. A cobrança expõe o limite da campanha satisfeita consigo mesma: chega um momento em que recordar o que se fez já não responde ao que falta fazer.
Mudar de direção no segundo turno pode ser necessário. Mas há um custo quando a campanha precisa reconhecer às pressas aquilo que o eleitor vinha dizendo havia meses. Não basta trocar o locutor, endurecer uma frase ou colocar preocupação no rosto do candidato. É preciso recuperar a confiança de quem ouviu celebração quando esperava escuta. Em termos de posicionamento, a mudança precisa aparecer naquilo que o candidato considera prioritário e no compromisso que assume, para que a nova propaganda pareça consequência de uma nova leitura, e não apenas reação ao susto da apuração.
A esperança continua indispensável à política. Precisa, no entanto, nascer de um diagnóstico que o cidadão reconheça. Poliana procurava motivos para sorrir diante das dificuldades; suas imitadoras eleitorais quiseram que o eleitor sorrisse como se elas não existissem. O mundo perfeito da propaganda pode dispensar consertos. O eleitor, felizmente, ainda pode trocar quem insiste em lhe dizer que está tudo bem.
