Faltam trinta dias para o início oficial da campanha eleitoral. Para muitos candidatos, esse será o momento de contratar fotógrafos, aprovar a identidade visual, gravar vídeos, organizar as redes sociais e, finalmente, pedir votos. Quem conhece eleições por dentro sabe que, nessa altura, a campanha já deveria estar em pleno funcionamento. A propaganda apenas inaugura a sua fase visível.
Ao longo de vinte e um anos dedicados ao marketing político e eleitoral, aprendi uma lição que o tempo apenas confirmou: campanhas raramente fracassam por causa da propaganda. Elas fracassam porque alguém confundiu comunicação com estratégia, estética com posicionamento ou velocidade com planejamento. A urna costuma apenas formalizar erros cometidos muitos meses antes.
Existe uma banalização do marketing político que ajuda a explicar esse equívoco. Passou-se a chamar de marketing tudo aquilo que é apenas instrumento de comunicação. O vídeo virou marketing. O design virou marketing. A fotografia virou marketing. A gestão das redes sociais virou marketing. Agora, para completar a lista, muitos acreditam que a inteligência artificial também virou marketing. Tudo isso são ferramentas. E ferramentas, por mais sofisticadas que sejam, jamais substituíram inteligência estratégica.
Marketing é outra coisa. Marketing é a capacidade de compreender um tempo histórico antes que ele se manifeste plenamente. É perceber mudanças de comportamento quando elas ainda parecem ruído. É identificar aquilo que o eleitor sente antes mesmo que ele consiga explicar. Campanhas não são disputas de criatividade; são disputas de interpretação. Quem lê melhor a sociedade produz a mensagem certa. Quem produz a mensagem certa organiza toda a campanha em torno de uma única ideia. O restante — slogan, fotografia, vídeo, programa eleitoral, redes sociais — passa a cumprir apenas a função de repetir essa mensagem de maneiras diferentes.
É justamente por isso que tenho insistido, nos últimos meses, numa leitura que ainda parece contraintuitiva. A eleição de 2026 será menos ideológica do que aparenta nas redes sociais. A polarização continuará produzindo muito barulho, mas barulho nunca foi sinônimo de maioria. O eleitor médio continua desejando mudança, porém passou a desconfiar do improviso. Procura novidade, desde que ela venha acompanhada de experiência. Continua indignado, mas já não parece disposto a terceirizar o governo à inexperiência. Existe uma diferença importante entre o país que milita e o país que vota.
A inteligência artificial tampouco altera essa equação. Ela reduzirá custos, ampliará produtividade, acelerará diagnósticos e democratizará recursos antes restritos às grandes campanhas. Mas continuará incapaz de fazer aquilo que distingue um estrategista de um operador de software: interpretar contextos, compreender símbolos e perceber movimentos humanos antes que eles se transformem em estatística. A tecnologia produz escala. Repertório continua sendo uma construção exclusivamente humana.
Talvez por isso eu nunca tenha acreditado na figura do marqueteiro milagreiro, esse personagem quase folclórico que ressurge a cada eleição prometendo transformar qualquer candidatura em fenômeno eleitoral. Marketing político não fabrica biografias, não cria liderança, não inventa credibilidade nem ressuscita projetos inviáveis. Seu trabalho é infinitamente mais complexo: descobrir a verdade estratégica de uma candidatura e fazê-la ocupar um espaço legítimo na percepção do eleitor. Imagem não se fabrica. Imagem se organiza.
Toda campanha competitiva repousa sobre um tripé que o tempo jamais conseguiu substituir: articulação política, recursos financeiros e marketing — o verdadeiro, não as ferramentas que receberam esse nome. Não existe hierarquia entre as pernas deste tripé. Existe interdependência. Um excelente planejamento não sobrevive sem base política. Uma estrutura política robusta desperdiça potencial quando comunica mal. E dinheiro, desacompanhado de estratégia, costuma apenas financiar erros em maior escala.
É nesse ponto que muitos candidatos acabam seduzidos pelas soluções caseiras. Entregam a campanha a quem domina um software de edição, produz bons vídeos ou conhece as ferramentas mais recentes de inteligência artificial. Depois descobrem que execução não substitui estratégia. Um excelente designer não ocupa o lugar do estrategista pela mesma razão que um excelente pedreiro não substitui o arquiteto. Ambos são indispensáveis. Mas exercem funções completamente diferentes.
A eleição para o Governo do Espírito Santo, em 2022, continua sendo um bom exemplo dessa lógica — até porque campanhas majoritárias exigem um grau de organização infinitamente superior ao das disputas proporcionais. Quem disputa o governo de um Estado não pede apenas votos; disputa confiança para conduzir uma máquina pública complexa. Confiança não nasce durante quarenta e cinco dias de propaganda.
Foi exatamente por essa razão que o planejamento da candidatura de Carlos Manato começou cerca de um ano e meio antes do primeiro pedido oficial de voto. Diagnóstico, pesquisas, posicionamento, arquitetura da mensagem, construção simbólica, preparação do discurso, treinamento e organização política ocuparam um tempo muito maior do que aquele dedicado à propaganda propriamente dita. Quando a campanha apareceu para o eleitor, boa parte dela já havia sido construída.
Ainda hoje há quem explique aquele segundo turno exclusivamente pela força do número 22. É uma interpretação sedutora porque simplifica uma eleição complexa. Mas simplificar nem sempre é compreender. Jair Bolsonaro voltou a vencer o Espírito Santo também no segundo turno daquela eleição. Se o número, por si só, fosse suficiente para eleger um governador, Carlos Manato teria vencido a disputa.
O segundo turno, entretanto, rompeu com a lógica estratégica construída ao longo de um ano e meio de planejamento. A equipe que assumiu a condução da comunicação após a minha saída optou por um caminho diferente daquele que havia orientado toda a campanha até então, abandonando a arquitetura da mensagem e a escala de produção concebidas para sustentar o posicionamento da candidatura. Em campanhas majoritárias, estratégia não é um conjunto de peças publicitárias nem o hasteamento de bandeiras ideológicas por si só; é um sistema. Quando esse sistema é interrompido, perde-se a coerência, a previsibilidade e a capacidade de acumular percepção positiva junto ao eleitor.
Em Campanhas, Casos & Cases, livro que lancei no ano passado, desenvolvo justamente essa reflexão: símbolos ampliam movimentos políticos; jamais os substituem. Um símbolo só produz efeito quando encontra uma estratégia capaz de lhe atribuir significado.
Vivemos uma época curiosa. Nunca houve tantas ferramentas para comunicar. Nunca se produziu tanto conteúdo. Nunca foi tão fácil parecer profissional. E, paradoxalmente, nunca foi tão raro encontrar campanhas construídas a partir de uma leitura consistente do eleitor. A facilidade de produzir fez muita gente esquecer que comunicar continua sendo consequência de compreender.
Daqui a trinta dias, o eleitor verá slogans, músicas, vídeos, debates, programas eleitorais e uma avalanche de publicações disputando alguns segundos da sua atenção. A maioria imaginará que a campanha começou naquele instante. Quem conhece esse ofício sabe que estará apenas assistindo à parte mais visível de uma história escrita muito antes.
Se você acredita que vencerá uma eleição porque seu sobrinho tira boas fotografias, porque sua filha domina o Canva ou porque o filho do vizinho “grava vídeos muito bem”, talvez você esteja convencido de que sabe fazer uma campanha justamente porque nunca participou de uma campanha de verdade. A urna costuma ser o primeiro lugar onde esse excesso de confiança encontra a realidade.
